Минимализм и провокация: история CALVIN KLEIN «от» и «до»

Провокационная вседозволенность Кельвина Кляйна, сменившаяся минимализмом Франциско Коста и Итало Зукелли, а затем и вовсе эстетикой аскетизма, пропагандируемой Рафом Симонсом. Продажи росли, количество поклонников увеличивалось в прямо пропорциональной прогрессии, и ничто не предвещало беды вплоть до конца 2018 года, когда 22 декабря подтвердились слухи об уходе Симонса. Моментально поползли сплетни как о кризисе бренда в частности, так и об угасании американской моды вообще. Мы решили проследить историю CALVIN KLEIN с момента его основания и понять, что же ждет марку в 2019 году.

1968 год – знаковый в истории бренда. Вместе со своим другом детства, Барри Шварцем, тогда еще молодой Кляйн запускает линейку, которая специализировалась на пошиве верхней мужской одежды. Первую коллекцию, представленную в одном из отелей, заметил крупный предприниматель, сделавший заказ сразу на несколько тысяч долларов. Так, Кельвин Кляйн осуществил свою «американскую мечту», воплощение которой продолжается и по сей день.

Кляйн вдохнул новую жизнь в униформу рабочих – джинсы – и возвел их в ранг мастхэвов. Стараниями модельера деним стал воплощением стиля и благородства, а «джинсовая революция» надолго захватила умы сперва американцев, а вскоре добралась и до Европы. В начале 80-х каждый модник грезил о заветных двух словах – Calvin Klein (а затем и просто CK) – на карманах своих новеньких джинсов.

Кельвин Кляйн был не только гениальным модельером, развернувшим мировую общественность в сторону такого понятия, как «унисекс», но и опытным стратегом, который одним из первых почувствовал силу рекламных кампаний. «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!» – фраза из провокационной рекламы бренда с 15-летней Брук Шилдс до сих пор будоражит умы критиков. Не стоит и говорить, что в 80-е годы прошлого столетия такой рискованный шаг привел к росту продаж и укреплению авторитета бренда на мировой fashion-арене.

Одежда Calvin Klein – для молодых и отважных духом парней и девушек: таких, каким когда-то был сам Кляйн во время основания одноименного бренда. Calvin Klein – obsession: одержимость минималистичном кроем, неброской палитрой оттенков и простотой, которая и подкупает молодое поколение. Это чувственность, граничащая со скандальностью, наполненная чувством свободы и бешеными неконтролируемыми эмоциями.

В конце века коллекции Calvin Klein становятся все проще, рекламные кампании – все горячее, а судебные разбирательства все громче. На волне успеха, когда годовой оборот марки достигал более 5 миллиардов долларов, Кляйн принимает решение отойти от дел и продать основанный им бренд, что он и делает в 2002 году. Покупателями стала известная в США корпорация Phillips-Van Heusen. Креативным директором женской линии был назначен бразилец Франциско Коста, а мужской – итальянец Итало Зукелли.

С самого момента своего назначения Франциско Коста и Итало Зукелли продолжили исследовать эстетику минимализма, доводя ее до максимального упрощения и наполняя современным звучанием. С оглядкой на прошлое они писали новую историю Calvin Klein по старым правилам: вторую главу эпопеи, начало которой положил сам маэстро Кляйн.

Иногда складывалось ощущение, что они оба намеренно упрощали и минимизировали: вместо платья с оборками – наряды, напоминающие ночную сорочку, вместо безразмерных силуэтов – приталенные жакеты, скроенные в лучших традициях портняжного дела, а вместо буйства цвета – черно-белая классика, которая в любой ситуации выглядит свежо и уместно.

Они оба играли с огнем: то вниз, то вверх, то «да», то «нет». Их часто обвиняли и порицали, любили и ненавидели, но все единогласно признавали: Calvin Klein под их руководством получил новую жизнь, ту встряску, которая и нужна была бренду в начале нулевых.

Городской шик и сдержанная роскошь переплетались воедино с выхолощенным стайлингом. Нежные пастельные цвета, полупрозрачная ткань, простые силуэты и неосложненные формы – за их одеждой, лаконичной, но в то же время желанной, охотились сотни парней и девушек по всему миру. Поэтому заявление об их уходе было неожиданным и привело в шок всех поклонников бренда. Что произошло, гадают до сих пор. Возможно, не сошлись взглядами, возможно, решили провести реорганизацию, возможно, захотели, чтобы Calvin Klein зазвучал новым именем. Именем Рафа Симонса, который и стал третьим креативным директором бренда.

Его назначение на пост креативного директора не стало новостью для fashion-общественности: многие и так понимали, что именно он – бельгиец по происхождению, но американец в душе – займет освободившееся место. Когда-то он уже сделал невозможное: наполнил элегантностью и цветом Jil Sander и убрал излишнюю театральность и показушность из кутюрного Dior. Дело оставалось за малым – преобразить Calvin Klein.

Раф Симонс получил больше, чем сам того хотел: он стал не просто креативным директором бренда, но и взял под контроль работу над имиджем компании и стратегией ее развития. Изменение логотипа, объединение мужского и женского шоу в одно, первые рекламные кампании и, наконец, долгожданное шоу, которое произвело фурор в мире моды.

CALVIN KLEIN осень-зима 2017/18 – тот мир американской действительности, которую Симонс преломил сквозь призму своей эклектичной концепции с примесью городской утилитарности. Под песню Дэвида Боуи «This Is Not America» модели вышагивали в лакированных казаках, плащах-дождевиках, платьях от-кутюр, богато драпированных перьями, и джинсовых рубашках с накладными карманами.

Раф Симонс не думал о прошлом: он смело смотрел в будущее, при этом не забывая о настоящем. Каждое его шоу – как подготовка к чему-то важному и значимому, туманному и неизведанному. Ведра с попкорном, серебристая ткань, напоминающая фольгу, костюмы аквалангистов, неопреновые комбинезоны и прямые аллюзии на униформу рабочих – Симонс не переставал погружаться в неприглядные тайны заокеанской действительности, раз за разом накаляя обстановку до предела.

Раф Симонс действительно превзошел сам себя. От изменения логотипа и запуска кутюрной линии By Appointment до перезапуска CALVIN KLEIN Obsessed – он смог поднять доход бренда и изменить концепцию марки. Нам всем и сразу захотелось иметь скотч от CALVIN KLEIN по $200, силиконовый плащ от CALVIN KLEIN и нелюбимую с детства балаклаву от CALVIN KLEIN – одним словом, те вещи, на которые мы не обратили бы и внимания, если бы за ними не стояло имя Симонса.

Но история циклична, и она повторилась вновь. На волне всеобщего восхищения и обожания PVH предоставили отчет, в котором говорилось о сокращении финансов за третий квартал 2018 года. Одни снижение соотносили с перезапуском джинсовой линейки, другие сетовали на огромные вложения в печатную рекламу, а третьи и вовсе ссылались на нерентабельность основной линии CALVIN KLEIN, которая относится к разряду «люкс». Как бы то ни было, перед самым Рождеством дирекция бренда объявила о досрочном расторжении контракта с Рафом Симонсом, а также заявила, что не будут принимать участие в Неделе моды в Нью-Йорке сезона осень-зима 2019/20.

Будущее марки до сих пор остается туманным, а планы по реорганизации держатся в строжайшей тайне. Уже тот факт, что бренд отказался от развития принт-платформ и полностью перешел на digital, а также новости о закрытии миланского офиса и сокращении сотрудников не сулят ничего хорошего. Руководство компании все также находится в поиске нового креативного директора. В перспективе – полный ребрендинг всех существующих на данный момент линеек и закрытие флагманского магазина на Madison Ave в Нью-Йорке.

Нам же остается ждать и надеяться. Хотя ясно одно: CALVIN KLEIN уже не будет прежним.