Поздравляем коллег! Рассказать о тактике и стратегии ведения эфирного боя «Антенна» попросила заместителя генерального директора ВГТРК, программного директора канала «Россия 1» Александра Нечаева.
— Что позволяет вам третий год подряд сохранять первое место?
— Телевидение смотрят миллионы российских семей. Разные каналы. Но успешными можно считать те из них, которым удалось вписаться в график жизни своей аудитории, стать ежедневной составляющей обычных суток. Это как раз задача программного директора: выстроить максимально точный образ своего зрителя, учитывать его возраст, интересы, привычный уклад жизни. С телеканалом «Россия 1» аудитория проводит время не в какие-то отдельные дни, а ежедневно.
Телевидение – каждодневное искусство. Прошедший 2018-й для нас был успешен: мы не уступили конкурентам ни одного месяца. Из 52 недель года 47 завершили на первом месте. По дням недели самыми удачными были выходные: за весь год мы не были лидерами всего три субботы и три воскресенья, а в остальные уик-энды не оставили другим каналам никаких шансов. Мы выиграли практически во все будни, и только по пятницам в прошедшем году у нас с ближайшим конкурентом было примерно 50 на 50, хотя и успешных пятниц у нас немного больше.
Банальность: именно из щепетильного каждодневного успеха складывается лидерство по году в целом. 2018-й мы завершили со среднегодовой долей 13,6%. Что это означает? Что ежедневно, 365 дней, в среднем около 14% совершеннолетних жителей России выбирали «Россию 1», и это заметно больше зрителей, чем у любого другого канала. Уже третий год подряд, с 2016-го, их выбор обеспечивает нам первое место среди всех каналов по итогам года. Если посмотреть результаты по всей телеаудитории (от четырех лет и старше), «Россия 1» и здесь три года подряд удерживает первое место, в завершившемся году – со средней долей 12,9%. По сравнению с результатом Первого канала (11,8%) зрителей, выбирающих «Россию 1», было в среднем почти на 10% больше.
— Что происходило с сеткой «России 1» в 2018 году?
– Одна из главных составляющих работы программного директора – ежедневный мониторинг предпочтений зрителя. Как только мы замечаем устойчивое снижение интереса к формату, жанру, герою, теме, стараемся оперативно менять сетку с тем, чтобы предотвратить потенциальный отток аудитории. При этом сохранить в секрете собственные сеточные ноу-хау невозможно: любая точка роста тут же анализируется и используется конкурентами в попытке предложить зрителю то же самое, но на другом канале. В 2018 году каких-то резких изменений в эфире «России 1″ не было: наши зрители не слишком любят необоснованные перемены. Мы аккуратно поддерживали успешную верстку эфира, стартовавшую осенью 2017-го. По будням в жесткий каркас из „Вестей“ и политических дискуссионных шоу („60 минут“, „Вечер“ с Владимиром Соловьевым») удобно встроены эфирные зоны, нацеленные на усиление эмоциональной связи с каналом, эмпатию, снятие стресса: днем – камерное интервью Бориса Корчевникова «Судьба человека» и легкий детектив, в старте прайма – ежедневное шоу Андрея Малахова «Прямой эфир».
Нельзя не упомянуть и проект «Москва. Кремль. Путин». Новая статусная программа воскресного информационного вечера стартовала осенью и сразу оказалась в пятерке лидеров итоговых форматов года для всех каналов.
В выходные мы также провели успешный эксперимент, расширив утренний канал будней на субботу. «Утро России» – многолетний лидер эфира с понедельника по пятницу, а вот предложить зрителю утренний канал в выходной до 2018 года никто не догадался. Сделав это, мы заметно подняли показатели в субботу утром. Зрителей привлекли не только узнаваемые ведущие и знакомые доброжелательные интонации, но и новые рубрики, которые вряд ли заинтересовали бы их в будни, но вполне – в выходные.
Интересным пробным шаром стало шоу «Мастер смеха». Не секрет, что юмористические программы занимают заметный объем нашего эфира и практически все звезды в этом жанре – лица нашего телеканала на протяжении уже не лет, а десятилетий. Их знает и ценит старшее поколение зрителей, но и сами они уже в возрасте. Идея нового шоу – выстроить мостик между поколениями юмористов, соединить заслуженных мэтров с молодыми талантами. А сверхзадача – дать возможность нашим мастерам смеха уже не как артистам на эстраде, а как опытным наставникам отбирать одаренных претендентов и передавать им секреты профессии. Пока вышло шесть эпизодов, но проект хорошо приняли, и мы конечно же будем продолжать его в наступившем году.
— Хочу уточнить по цифрам. Каждую неделю мы узнаем, какие программы пользовались наибольшей популярностью. Есть несколько стабильных лидеров, которые в буквальном смысле наступают друг другу на пятки. Можно ли назвать безоговорочного лидера по году какой-то одной программы?
— Для регулярных передач выделять один-единственный успешный выпуск – занятие довольно бессмысленное: различные политические, календарные или трагические инфоповоды могут увеличивать показатели конкретного эфирного дня. При анализе любого года мы всегда усредняем уровень зрительского интереса по всем выпускам программы и сравниваем получившийся результат со средними значениями программ этого же слота или жанра. При такой методике статистические погрешности нивелируются и сразу становится очевидно, что высокий зрительский интерес к какому-то одному выпуску совершенно не свидетельствует об успехе программы за весь год и практически никак не влияет на его итоги.
Среди многочисленных политических дискуссионных шоу будней Ольга Скабеева и Евгений Попов продолжают спокойно, без надрыва и истерики разбираться в главных темах дня, и программа «60 минут» уже три года подряд – лидер зрительских пристрастий и два года – победитель конкурса «ТЭФИ» в номинации «Лучшее общественно-политическое шоу прайм-тайма».
В позднем эфире будней для тех, кто действительно хочет разобраться во всех аспектах внутри- и внешнеполитической повестки, вне конкуренции, конечно, Владимир Соловьев.
Среди итоговых информационных и аналитических программ выходных на первом месте уже
многие годы – «Вести недели» с Дмитрием Киселевым». Наоборот, закрытие «Воскресного времени» и выход осенью передачи «Толстой. Воскресенье» лишь ухудшили ситуацию для второго в 2018-м Первого канала: проект Петра Толстого завершил год на восьмой позиции среди итоговых программ всех каналов.
За пределами серьезного информационного и общественно-политического телевидения у телеканала «Россия 1» тоже есть чем гордиться. Ежедневный «Прямой эфир» Андрея Малахова – самая популярная программа раннего прайма будней. «Сто к одному» и «Когда все дома» соответственно – на первом и третьем местах по популярности в утреннем слоте выходных. Самое популярное неполитическое ток-шоу выходных – наш субботний хит «Привет, Андрей!».
Ну и к эфирным событиям, которые как раз невозможно усреднять друг с другом, как на знаменитых международных телепремиях вроде «Эмми», где самыми престижными номинациями считаются «Лучший сериал», «Лучший фильм» и «Лучший документальный фильм». В списке 10 самых популярных сериалов 2018 года восемь позиций и три призовых места занимают проекты канала «Россия 1». С большим отрывом лучшим в 2018 году стал исторический блокбастер «Годунов», на втором месте – седьмой сезон «Склифосовского», на третьем – ретродрама «Березка». И только на четвертом – «Крепость Бадабер» от Первого канала. Сериалы НТВ в десятку не попали.
В десятке лучших кинофильмов года пять позиций и первое место – за каналом «Россия 1». Наша программная политика предполагает активную поддержку проката самых качественных российских картин с их последующим показом на канале. Третий год подряд эти фильмы не только собирают хорошую кассу, но и привлекают огромную аудиторию в эфире. Первая же премьера года – «Последний богатырь» на канале «Россия 1» 1 января – задала такую планку, что ее так и не удалось взять конкурентам. С недосягаемым рейтингом 11,8% и долей 32,2% «Последний богатырь» стал лучшим фильмом 2018-го. Наша ставка на премьерное российское кино гарантирует зрительский интерес. «Тренер», зрелищная спортивная драма Данилы Козловского, не совсем наша по жанру, но в контексте главного спортивного события года, чемпионата мира по футболу, оказалась крайне востребована (рейтинг 7,2% с долей 27,2%) и заняла пятое место по популярности в году. Премьерный показ театральной драмы Валерия Тодоровского «Большой» – на седьмом месте с рейтингом 6,7% и долей 22,5%. Замыкает десятку «Салют-7», героический блокбастер о настоящем космическом подвиге.
Для сравнения: из пяти позиций Первого канала все пять – традиционный праздничный кинопоказ: ежегодно ротируемый между каналами пакет новогодней классики «Мосфильма» и «В бой идут одни «старики» на День Победы.
Документалистика – еще одна наша сильная сторона. В этом жанре первые четыре места в десятке самых успешных проектов занимают документальные фильмы канала «Россия 1». На первой позиции – двухсерийный проект Андрея Кондрашова «Путин», ставший сенсацией года (рейтинг 9,8%, доля 29,8%). Следом – «Миропорядок-2018» Владимира Соловьева. Третье место – «Валаам», четвертое – «Три секунды», в котором была заново рассказана захватывающая история легендарного матча, ставшего сюжетной основой чемпиона российского кинопроката прошлого года, драмы «Движение вверх».
— 2018-й – первый полный год Андрея Малахова, который он провел в качестве ведущего канала «Россия 1″. Что изменилось с появлением авторских программ Андрея?
— Андрей Малахов, возможно, самый узнаваемый и уважаемый ведущий современного российского Т. В. Ему доверяют, к его словам прислушиваются, на него приходят. Талант, телевизионная интуиция, такт, уникальное умение найти подход к самым сложным темам и героям делают Андрея ценнейшим телересурсом. Не удивительно, что ежедневный „Прямой эфир“ удерживает лидерство на старте прайма будней, а „Привет, Андрей!“ – в выходные. Кстати, этот субботний проект Андрея Малахова по итогам года не только опережает конкурентов по жанру („Сегодня вечером“ на Первом канале, „Звезды сошлись“ на НТВ и еще один, не слишком пока успешный, проект Первого канала – „Эксклюзив“ с Дмитрием Борисовым»), но и оказывает заметное положительное влияние на старт нашей субботней мелодраматической премьеры в 21:00, заранее формируя для нее аудиторию. Эта связка из недели в неделю практически гарантирует нам победу в субботнем прайм-тайме и за сутки в целом.
— Чего ожидать от «России 1» в следующем году?
— Телеканал обязан соответствовать своему названию и концепции. Он многогранен и неоднороден. Одновременно источник актуальной информации и статусной аналитики, площадка для содержательных дискуссий по волнующим общество темам и их осмыслению в авторской документалистике. Кинозал для премьер лучших отечественных сериалов и современного российского кино. Место, где есть смех и самоирония, где большие шоу талантов для удивительных людей всех возрастов. Эфирное пространство, где царят сочувствие и человечность, где зрители одинаково искренне переживают за героинь мелодрам по субботам и за героев непридуманных драм в «Прямом эфире с Андреем Малаховым». Канал бесконечный и безграничный, как сама Россия. Ну, а если ближе к сетке, 2019 год будет по-настоящему богат на заметные события. Упомяну лишь несколько: долгожданную премьеру «Движения вверх», второй сезон «Годунова» и масштабную экранизацию романа-сенсации «Зулейха открывает глаза». И это только три из них. А год гораздо длиннее.
Прямая речь
Генеральный директор телеканала «Россия 1» Антон Златопольский:
— Я знал Андрея как ведущего, чье имя – один из самых мощных брендов на российском ТВ, но настоящее открытие этого года для меня – это Андрей в качестве партнера. Это человек, который как мало кто знает и понимает телевидение, при этом он интересуется не только собой и своими проектами, а картиной канала в целом. Поверьте, для эфирного человека это редчайшее качество.
доли аудитории каналов *
12,9% Россия1
11,8% Первый канал
9,3% НТВ
6,3% Пятый канал
5,3% РЕН тВ
4,9% ТНТ
4,9% СТС
*Данные Mediascope, TV Index, Россия 100+, аудитория «все 4+».
Кстати:
— Наши традиционные и любимые уже не одним поколением зрителей проекты (те, что выходят до и после поздравления президента и боя курантов) обеспечили каналу лидерство и в новогоднюю ночь на 2019-й. „Новогодний парад звезд“ (доля 21,8%) и „Голубой огонек“ на Шаболовке» (доля 26,3%) опережают соответствующие блоки «Новогодней ночи на Первом» (до полуночи доля 20,9%, после – 24,5%). Так что большинство россиян и русскоговорящих зрителей по всему миру встретили Новый год с каналом «Россия 1». Говорят, как Новый год встретишь, так и проведешь. Эту примету мы неоднократно проверяли: работает.
