Почему в России люди зациклены на «дорогой» одежде

Помните те времена, когда наши соотечественники впервые стали выезжать за границу и можно было издалека определить, из какой страны эта группа. Дамы демонстрировали нарядный яркий стиль, отглаженные кофточки, обтягивающие платья, высокий каблук. Турция и Египет были заполонены женщинами в ацетатных пестрых блузках и в купальниках неоновых расцветок. Это были отдыхающие из России. В это время итальянки надевали черно-белые незамысловатые купальники, француженки носили свободные неглаженые сарафаны, а жительницы Голландии или Норвегии облачались в хлопчатобумажные бесформенные серые майки.

Наши дамы всегда стремились одеваться с иголочки и косо смотрели на неряшливых европейских студенток. Справедливости ради надо сказать, что, как только в 90-х открылось окно в Европу, наши модницы хоть и сопротивлялись внешней небрежности, но все же стали потихоньку перенимать стиль гранж. Это модное направление демонстрирует другой образ жизни, мышление, мировоззрение, а в итоге — свободу. Стиль гранж появился для тех, кто устал от излишнего гламура, лоска, роскоши и дресс-кода. Во главе стоят удобство и комфорт. Но консервативные мамы до сих пор заставляют своих девочек носить аккуратные платьица по фигуре и выглаженные футболки под отутюженные юбки.

Объясняется это тем, что во времена СССР «социалистическое изобилие» было только в отчетных документах и анекдотах. Наши прабабушки, испытавшие послевоенный голод и холод, стремились поскорее забыть страшные времена и с большим удовольствием втягивались в обывательскую колею. Достать ковер, хрусталь и кусок материи для платья стало главной целью советского человека, который первым покорил космос. Все еще помнили времена изношенной рваной одежды, в которой роились вши и клопы. От этих воспоминаний нужно было поскорее избавляться, поэтому о благополучии судили по выглаженной юбочке, брюкам со стрелками и новеньким туфелькам, которые достались по блату.

Пустые прилавки заставили наших бабушек ходить в ателье и заказывать себе вещи индивидуального пошива. Потратить деньги на бесформенный мешок, не стесняющий движения, и в голову не пришло бы. Платья шили по фигуре и так, чтобы все обратили внимание на новую яркую вещь. О комфорте в обуви даже не думали: тапочки и валенки были воспоминанием о страшном прошлом. Дамы переходили на туфельки, которые натирали ноги, но давали надежду на счастливое будущее.

Актер Александр Ширвиндт вспоминал: «В советское время к нам просачивались картинки о других прилавках. Я помню, как в первый раз за границей зашел в супермаркет, очень похожий на сегодняшний сельский, и это был шок. Какой там Нотр-Дам, какой „Мулен Руж“… Супермаркет! Тогда все надо было достать. Достал кусочек удовлетворения и побежал дальше, еще достать. Как только возникало удовлетворение от обладания дефицитом, хотелось делать возвышенное». Так и у наших предков новая изящная вещь вызывала чувство блаженства и вдохновения, и это точно были не растянутые майки.

В 60—70-х годах символом изобилия стали валютно-чековые магазины «Березка», где продавались обувь и одежда из капиталистических стран. Для граждан, которые не работали за границей и не имели чеков фирменных магазинов, товар был доступен только через спекулянтов. Одеться из «Березки», то есть стать похожей на жену дипломата, — главная мечта миллионов российских женщин. Понятно, что для этих же миллионов желание было несбыточным, но подражать хотелось. Это генетически передалось современному поколению.

С приходом века Instagram на первый план начинает выступать феномен вирусной популярности определенного набора в гардеробе, который основывается на эфемерном понятии статусности и значимости. Для успеха в обществе большое значение имеет хайп, который ничем не примечательную футболку с надписью Vetements или Balenciaga превращает в объект желания и раздувает ажиотаж вокруг гиперпопулярных мировых брендов. Это один из самых ходовых маркетинговых приемов, несущих в себе устойчивый мем: «Я принадлежу к группе посвященных, знающих, в чем фишка». Именно поэтому брендовые вещи и логотипы становятся явлением повсеместным и приобретают огромное значение. Если раньше имя дизайнера на изделии обозначало лишь авторство, то теперь это стало маркером социального положения и финансовой состоятельности.

Далеко не все мечтающие о наряде от кутюрье могли себе позволить такую роскошь. Именно поэтому дешевые фейки в Москве составляли уже в 2010 году около 70% продаж не только на рынках, но и в уважаемых бутиках. А к 2019 году годовой оборот подделок стал феноменально высоким и составляет 2,36 трлн рублей. На это повлияли два фактора: рост легкой промышленности в Китае и бум логомании. Компания Brandmonitor, специализирующаяся на борьбе с контрафактом, констатирует постоянное увеличение спроса на подделки и считает, что их продажи будут расти, смещаясь в онлайн-пространство. Потому что контрафактные товары не только сокращают путь к материальной мечте, но и как бы перемещают личность на ступень выше в общественной иерархии: «Смотрите, я могу себе это позволить».

Исторически у нашей страны сложились особые отношения с темой фейков. Уже в 90-е на нас свалился огромный поток подделок всех мастей. Почему в нашей стране с мощнейшей индустрией, которая может предложить классные вещи буквально любой ценовой категории, оборот фейковых товаров не собирается снижаться? Потому что весь механизм работает на принципе человеческой психологии. Людям комфортнее и понятнее считать себя частью большой группы с определенными визуальными кодами-логотипами.

Очень долгие годы россияне под словом «мода» понимали только тяжелый люкс и были консервативны в своих предпочтениях. Однако благодаря известным блогерам, стритстайл-инфлюенсерам, фотографам и общему движению мейнстрима у нас рождается новое отношение к себе и окружающим. Здоровое чувство юмора, непосредственность и более расслабленное отношение к моде постепенно раскрепощают. И все же многие россиянки до сих пор наряжаются в волшебных лесных фей или вымышленных принцесс. И пока весь мир гоняется за свитшотами от Канье Уэста и Ким Кардашьян, мы носим угги со стразами.